Vrai ou faux, les 8 croyances du marketing averti sur la connaissance du consommateur

« Le bon sens est la chose la mieux partagée » prétendait Descartes dans le discours de la méthode.

Pourtant transposé à l’univers marketing, c’est sans doute vrai, mais pas que…
Parfois l’interprétation des besoins consommateurs dépasse une certaine réalité.
Les consommateurs ne sont pas des personnes rationnelles, leur attitude nous surprend.
Aprioris et autres croyances sur leur comportement d’achat ne peuvent servir de base aux études marketing.
J’en veux la preuve ces 8 croyances sur la façon dont le marketeur analyse le consommateur.

1 Nous sommes tous des consommateurs, nous pensons donc tous de la même manière.
FAUX

Nous sommes tous uniques, nous pensons et réagissons tous différemment.
Vous êtes marketeur, votre cas personnel ne peut servir de base à une réflexion marketing.
Votre jugement, vos croyances peuvent altérer une étude.
Les faits rien que les faits !
 

2 Les gens sincères disent la vérité… même s’ils mentent.
VRAI

Un exemple. Chaque semaine, une personne a l’habitude d’acheter un magazine, mais elle oublie d’effectuer son achat une semaine.
À la question « achetez-vous chaque semaine un magazine ? » sa réponse sera oui.
Elle n’osera pas vous dire que la semaine dernière elle a oublié d’effectuer son achat.
De même, 3 personnes différentes appartenant à une même famille peuvent acheter un même produit.
La mère donne de l’argent à son fils pour acheter du pain, ce dernier oublie et envoie en dernière minute son frère acheter le pain à sa place.
À la question, « avez-vous acheté du pain aujourd’hui ? » chacun d’entre eux vous répondra « oui, j’ai acheté du pain ».
Marketeur, que noterez-vous alors ? Probablement la vérité, en mentant un peu.
 

3 Le syndrome du faux souvenir.
Bien interrogés, les gens ont tendance à se souvenir d’un évènement sans y avoir assisté.
VRAI

Des personnes assistent à un match de rugby.
Ces personnes vous répondent « oui j’étais présent. »
Elles étaient présentes au match… mais derrière leur poste de télévision.
 

4 Les personnes ne sont pas capables de répondre à toutes les questions de façon catégorique.
VRAI

En fonction de la question posée, le consommateur n’arrive pas à répondre par oui ou par non.
« Êtes-vous d’accord avec l’arrivée du maïs transgénique dans vos assiettes ? » oui /non/NSP
En fonction de la situation de la personne, il lui sera difficile de répondre de façon formelle à la question qui demande réflexion.
 

5 La qualité d’une étude terrain auprès des consommateurs dépendra de la qualité d’intervention des enquêteurs.
VRAI

La réussite d’une étude dépendra de 2 facteurs : de la qualité du recrutement des consommateurs et de la pertinence des questions posées par les chargés d’études.
Tout cabinet marketing doit se référer à un cabinet qui démontre la fiabilité de sa procédure de recrutement.
 

6 Un bon questionnaire consommateur peut excéder une durée de 30 minutes.
FAUX

Un bon questionnaire doit être rapide et ne jamais excéder plus de 15 minutes.
Au-delà le consommateur se fatigue et à tendance à bâcler ses réponses.
Plus les questions sont difficiles, moins il faudra lui en poser.
 

7 On peut faire dire ce que l’on veut aux chiffres. Ce qui vaut pour les mathématiques vaut pour le marketing.
VRAI

Le coefficient de corrélation est un facteur souvent utilisé pour les études marketing.
Selon Albert Jacquard, ce coefficient de corrélation est à l’origine de biens des erreurs d’interprétation.
Exemple : la causalité directe existe bien entre le revenu d’une personne et l’impôt qu’elle doit verser à l’état (principe de cause à effet).
En revanche, la corrélation n’est pas directe, ni avérée entre le montant d’un loyer élevé que doit verser une famille et leur participation aux vacances d’hiver hormis le fait que l’on subodore qu’une famille aisée a plus de possibilités de jouir de vacances aux sports d’hiver !
Mais rien n’est prouvé de façon formelle.
 

8 Les gens ont des cultures différentes. En revanche, les méthodes d’investigation d’une étude marketing restent les mêmes.
FAUX

Les méthodes d’investigation seront différentes selon les personnes des pays interrogées.
Les procédés sur la manière d’aborder les personnes, les sujets traités, les questions seront proposées différemment en fonction de la culture, de la religion, des croyances, et des modes de vie.