Cher(e) ami(e) du marketing,
 
Le précédent article a fait référence à un illustre personnage connu dans le microcosme marketing comme le pionnier du marketing scientifique en effet pour lui point de hasard que des certitudes.
Comprenez la publicité n’est pas une affaire de miracle ou de liberté artistique dans le message ou dans l’image, mais bien la compréhension des besoins du client pour vendre un produit.
Cela partait sans doute d’une constatation simple et pleine de bon sens. Pour autant, y parvenir l’est beaucoup moins.
Ainsi Claude Hopkins puisqu’il s’agit de lui fut l’un des premiers à décrire, selon lui les recettes d’une publicité efficace dans son livre « Scientific Advertising » qui encore aujourd’hui fait partie des références marketing sur le la publicité scientifique.
Je vous propose donc un condensé de ce monument marketing en 19 lois réparties sur 2 articles. Retrouvez entre les guillemets les citations exactes de Claude Hopkins traduit en français.

Loi Numéro 1 : de la vente, rien que de la vente

Le message de Claude Hopkins à l’attention des publicistes
Un vendeur s’adresse à une seule personne, rarement à plus de 2 à 3personnes en même temps.
En revanche, les enjeux de la pub connaissent un coefficient multiplicateur parfois démesuré en comparaison dès lors que le message publicitaire s’adresse à des milliers de personnes.
Le coût de la pub est en fonction du nombre de consommateurs concernés.

« C’est pourquoi une annonce doit être considérée comme un excellent vendeur »

Loi numéro 2 : L’exigence du publicitaire

Une erreur chez un vendeur est limitée au nombre de clients qu’il contacte.
Dans une pub, le manque à gagner se multiplie par mille !
Selon Claude Hopkins, une publicité sert uniquement à vendre, la recherche de style, l’originalité les effets de manches et autres fioritures peuvent nuire à cette attention.
C’est pourquoi, sur ce registre, le pionnier du marketing moderne n’hésite pas à comparer la publicité à un vendeur.

« Les meilleurs vendeurs font rarement de grands orateurs. Ce sont des individus authentiques, sincères, simples dans leur attitude, cohérents dans leur comportement à l’image de leur client. Par souci d’appartenance, l’excellent vendeur se fait caméléon, il se fond dans le paysage pour inspirer confiance et guider son client. D’ailleurs, ce vendeur hors pair connait parfaitement son client et son produit. La rédaction d’une annonce doit posséder les mêmes caractéristiques. »

Selon lui, il existe un moyen rapide et facile de trouver une réponse à un problème de publicité.
Tout marketeur doit se poser cette question fondamentale :

« Est-ce que ça aiderait un vendeur à vendre l’article ? Est-ce que ça m’aiderait à le vendre si j’étais face à un client ? »

Sous-entendu, qu’est-ce qui dans la rédaction du message sera le ou les éléments porteurs pour inciter le consommateur à acheter.

Loi numéro 3 : Le plus court chemin vers la vente n’est pas toujours celui auquel on pense !

Certains prétendent qu’une annonce doit nécessairement être courte, car les gens lisent très peu et ne disposent pas de beaucoup de temps.
Cependant, en reprenant l’exemple du vendeur, il convient de se demander si nous inciterions un vendeur à être bref dans son argumentation lorsque le prospect est face à lui ? Selon vous, est-ce que ce vendeur devrait être limité à un certain nombre de mots pour convaincre son client ?
Ainsi, le consommateur qui lit ou regarde une annonce est désireux de s’informer.

« Dites-leur tout ce qu’il faut pour les faire agir et passer à l’action d’achat. »

Loi numéro 4 : L’avatar du publicitaire

Il est crucial de connaitre parfaitement le type de consommateurs vers laquelle est destiné un message.
Il est donc important avant toute rédaction d’interviewer le public concerné et d’ébaucher ensuite un profil type du consommateur intéresser par le produit.
Selon Claude Hopkins

« il nous faut apprendre comment faire vibrer la corde sensible. Se lancer au hasard coute beaucoup trop cher. Le fabricant connait le côté industriel et souvent la dimension commerciale de son produit. Mais c’est cette connaissance même qui l’égare, qui l’éloigne des consommateurs. Ses intérêts ne sont pas les leurs. Le publicitaire, lui étudie le consommateur. Il essaie de se mettre à la place du client. C’est à cela qu’il devra principalement son succès, et à nulle autre chose. »

Loi numéro 5 : L’intérêt suprême

Il est essentiel pour le publicitaire d’avoir en constante vison l’intérêt du consommateur final et non l’intérêt de l’entreprise. Claude Hopkins est intraitable à ce sujet.
Il nous enseigne ceci :

« La raison de la plupart des échecs publicitaires provient d’avoir essayé de vendre à des gens des articles dont ils ne voulaient pas. Immédiatement après vient le manque de véritable esprit de vente. »

Loi numéro 6 : l’offre irrésistible, c’est lui !

Le publicitaire doit toujours se souvenir que l’être humain est égoïste. Le consommateur n’agit que pour son propre intérêt.
Parmi ses motivations, la recherche du plaisir la suppression de la douleur.
Ainsi, pour convaincre un client, il est préférable de ne pas l’inciter à acheter, mais plutôt de mettre en avant les avantages d’utiliser ce produit.
Ce sont donc les promesses c’est-à-dire les objectifs du produit qui seuls vont le convaincre. L’annonce doit donc se baser sur ce sentiment et donner l’impression d’altruisme.
L’excellent publicitaire investi dans le temps et en gratitude en rendant service au consommateur.
Il offre la possibilité au consommateur de saisir une opportunité.

« On peut influencer les gens, mais certainement pas les dominer, car les gens agissent avant tout pour se faire plaisir. La publicité s’éviterait bien des erreurs si elle ne perdait pas ce fait de vue. »

 
Dans le prochain article je résumerai les propos de Claude Hopkins fervent défenseur de la vente directe.
Je vous révélerai aussi son secret pour rédiger une accroche 100 % capteur d’attention du consommateur.
Enfin, je vous expliquerai pourquoi le marketeur est avant tout psychologue.
Il maitrise parfaitement les principes de la nature humaine et applique les moteurs de persuasion dans chaque message publicitaire.
Merci pour votre lecture
À très bientôt
Et surtout, prenez soin de vous
Cécile AtCom