Bonjour, cher(e) ami(e),
Dans cet article, je vais vous résumer en 3 points les changements du paysage médiatique français.
Pourquoi le marketing doit absolument s’approprier ce nouveau contexte. Puis cet article sera illustré par une étude de cas, qui depuis fait école, le lancement de la rumeur Carambar.
Mais auparavant, il convient de bien comprendre la transformation du paysage médiatique qui s’opère en 2015.

1 La révolution digitale

On parle de révolution digitale au même titre que de la révolution industrielle dans le sens, car il y a un profond changement des usages et des comportements de l’individu.
Cette modification est flagrante en ce qui concerne les comportements d’achat du consommateur.
Les personnes sont de plus en plus mobiles. Avec un accès internet facilité par le développement de la fibre, elles peuvent se connecter de n’importe où, à n’importe quel moment, avec n’importe qui (n’importe quel réseau) d’où la dénomination : « ATAWAD » ( AnyTime, AnyWhere, Any Device).
Le grand cri de guerre sioux est en marche avec lui le syndrome digital !
Pour illustrer ce dernier propos, voici quelques précisions chiffrées auprès du public français qui laissent bien des perspectives au marketing digital.
Les Français possèdent en moyenne et par foyer 6 écrans (TV ordinateur, tablette, smartphone compris)
60% de la population française possède un smartphone.
Et pour conclure, 80% des consonautes (consommateurs qui achètent sur internet) se connectent au moins une fois par jour à leur mobile ! (Source INSEE)
Quelle transformation en termes d’usage !

2 La grande bascule du marketing

Chaque mois, 4 Français sur 5 regardent une vidéo sur internet.
Cette nouvelle forme d’usage d’internet transforme la manière dont on va aborder la publicité notamment par le digital, ce qui génère une autre réflexion et un autre type d’investissement pour les publicitaires.
Dorénavant, on estime à plus de 25 % les budgets pub sur le digital.
Lorsque l’on comprend que chez nos amis Grands Bretons les investissements de pub vers le digital dépassent les investissements de pub TV, on comprend que le point de bascule s’opère à vitesse grand V.
L’autre point de bascule concerne le mobile.
Actuellement 10 % des publicités digitales vont vers le mobile, dans le même temps 36 % des audiences s’effectuent sur internet.
L’équilibre va bientôt s’instaurer et le mobile devenir le premier support publicitaire digital dépassant ainsi Internet.

3 L’innovation digitale, priorité du marketing

Nous ne répéterons jamais assez que le digital doit être performant, plus encore être innovant, pour obtenir une interaction dynamique entre le consommateur et la marque.
L’autre paramètre : être en veille constante, car de nouvelles formes de communication apparaissent au détriment d’autres.
L’illustration la plus flagrante est le retrait de la bannière fixe classique au profit de la vidéo.
De plus, les sources d’information sont de plus en plus diluées, de la homepage (www…) on accède à des contenus (notamment des vidéos), non plus en tapant directement à la source, c’est-à-dire sur la vidéo, mais via un lien sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Google +, Linkedin…
Le paysage médiatique change totalement. Il est devenu indispensable pour la marque d’être présente sur les réseaux sociaux dans un but d’informer le client par le biais de la vidéo en publiant non une publicité, mais un contenu éditorial.
C’est pourquoi de plus en plus de marques s’associent à des blogs pour faire passer leurs messages.
Revenons aux fondamentaux : l’internaute partage son intimité sur les réseaux sociaux. Il partage sa vie, ses aspirations ses convictions.
Il ose s’impliquer en proposant ses idées, en offrant ses sources. Consciemment ou non, il participe à la communication de la marque.
Le consommateur prend donc la responsabilité de donner son avis à des milliers d’autres internautes. Il veut donc être pris au sérieux.
Il devient de plus en plus exigent envers la marque pour lequel il croit et qu’il défend.
En demandant des comptes à la marque, le consommateur à pris le pouvoir.
La relation de confiance entre la marque et le consommateur devient l’enjeu du marketing d’aujourd’hui.
2010, retour sur un cas connu de la plupart des marketeurs qui nous explique combien la communication via Internet peut prendre des proportions que la marque a parfois bien du mal à maitriser.

Le cas Carambar et sa révolution digitale…

Carambar complètement barré !

En 2010, la révolution digitale débarque chez Carambar.
La marque passe à l’offensive avec le lacement de son site Internet et de sa page Facebook. Le tout animé par « les Carambarés » de petits personnages version Carambar.
La marque reprend l’essence même qui a fait la réussite de Carambar : ses super blagues.
Pour créer un engouement autour du lancement du site internet, l’idée de la marque est d’associer le consommateur au lancement en le faisant participer à un jeu-concours : celui de publier une blague sur la page Facebook Carambar.
Les meilleures d’entre elles sont sélectionnées et inscrites sur le fameux papier Carambar.

Carton plein pour Carambar

La marque de toute une enfance, toutes les générations confondues, s’identifient à ce jeu-concours.
Les fans revendiquent Carambar comme faisant partie du patrimoine français !
Le taux d’interaction entre la marque et les consonautes Carambar est sans précédent en France, Plus d’un million de fans likes, commentent, partagent sur la page Facebook.

Carambar, la révélation

Tout savoir sur la campagne intox 2013. Quand le marketing viral prend des allures d’intoxication alimentaire.
Les premiers essoufflements du lancement de 2010 se faisant sentir, en 2013, la marque propose une nouvelle campagne.
À ce stade, il est important pour Carambar de garder une certaine dynamique sur la toile surtout face à son concurrent Haribo qui lui, dispose de budgets colossaux pour communiquer.
L’objectif Carambar : toucher indirectement la cible des familles françaises pour les atteindre en plein cœur.

Comment atteindre l’objectif ?

Là encore, en misant sur le lien indéfectible qui relie Carambar aux Français : la célèbre blague glissée sur le papier de chaque bonbon Carambar.
Le marketing viral « blague out » Carambar
Comme toute stratégie marketing viral que se respecte (voir le précédent article : quand un génie du marketing sait propager ses idées), le but du jeu est de trouver des contaminateurs pour propager une rumeur sans précédent : « l’arrêt des blagues Carambar ».

L’effet ricochet de la rumeur Carambar… le français se rebiffe

L’info est tout de suite relayée sur les réseaux sociaux (Tweeter, Facebook, etc.)
Par effet ricochet, la marque réussit à toucher 70 % des familles françaises.
Oui, mais voilà, tout comme on touche au patrimoine français, le cœur de français est touché dans son intégrité.
L’arrêt de blagues est similaire à un électrochoc (selon Magali Mirault responsable marketing Mondelez qui a supervisé la stratégie).
Cet arrêt brutal est vécu comme une haute trahison de la part de la marque vis-à-vis de ses fans !
La France en colère, les médias nationaux s’emparent du scoop ! Même Jean-Pierre Pernaud et la marionnette Patrick poivre d’Arvor relayent l’insupportable info !
La supercherie doit être révélée au grand jour un certain 1^er avril 2013.
https://youtu.be/UMzjLlgOCkY
10 jours sont le nombre de jours décomptés entre le lancement de la rumeur et la révélation.
Or, c’est sans compter la levée de bouclier médiatique et l’hostilité des « Carambariens » fidèles et assidus de la marque inter générationnelle !
La marque ne peut attendre, 10 jours avant la grande révélation, elle doit faire volte-face et démentir la rumeur sous peine de produire l’effet inverse : une incompréhension du public Carambar.
Je vous laisse imaginer le déploiement, l’implication et l’énergie de toute l’équipe Carambar pour publier avec 10 jours d’avance la vidéo du démenti, mais pas le choix, il y a urgence !
La leçon à retenir face aux changements de comportements des consommateurs, face au pouvoir de plus en plus grand des internautes : la marque doit non seulement anticiper sur sa communication, plus encore apporter une veille constante pour maitriser tout débordement… toute la complexité de communiquer intelligemment sur Internet réside dans sa faculté à rebondir au bon moment, au bon endroit en déployant les bons arguments.
A très bientôt.
Cécile AtCom
Sources : Magali Mirault chef de marques bonbons, Mondelez International
Vidéos : Chaine Youtube : lesannoncescarambar